Essä: I skuggan av stålmannen

12.12.2008

Veli, Miesten Gloria, Slitz, SK Mies, Men's Health. Listan över floppade livsstilsmagasin för finska män är lång. Hur kan det komma sig, när samma koncept säljer som smör ute i världen?

I skuggan av stålmannen

Veli, Miesten Gloria, Slitz, SK Mies, Men's Health. Listan över floppade livsstilsmagasin för finska män är lång. Hur kan det komma sig, när samma koncept säljer som smör ute i världen?

text maja-stina andersson

När utgivaren Forma nyligen meddelade att man lägger ner tidskriften Veli gavs inga djupare svar på frågan varför. Annonsörerna är för få och läsarkåren för liten. Men läser man kommentarerna till nyheten på Helsingin Sanomats webbplats ser man att magasinet tydligen kämpar med exakt samma problem som dess föregångare – en målgrupp som känner sig underskattad. Så här skriver en missnöjd läsare:
”Alltid när jag vill ha nåt att läsa slutar det med att jag köper Tekniikan Maailma. Den undervärderar inte läsaren och tvingar mig inte vara något officiellt ’brand’ för den finländska mannen, som en kvinnlig reporter definierat.”
En annan klagar på att det är meningslöst för en vanlig ung man att köpa en tidning där man rekommenderar bälten för 100 euro.
Så vad skall de stackars tidningsmakarna göra?

Låt oss backa lite, till 80-talet då de första livsstilsmagasinen för män uppkom. Reklamfolk och modedesigners hade länge dreglat efter ett magasin för män. Tänk vilken köpkraftig målgrupp unga urbana män utgör! Men bara tanken verkade omöjlig.
Tidningen Campaign skriver år 1986 så här:
“Män låter sig inte definieras av vad de läser, utan definierar sig snarare som personer som gillar bilar, som spelar golf eller som fiskar. Att lyckas lansera ett magasin för män vore som att hitta den heliga graal."
Feministerna kallar fenomenet den manliga normen. Eftersom mannen är norm, behöver han inte definiera sin manlighet, utan kan se sig som en människa som till exempel gillar en viss hobby och därför köper hobbytidningar. Kvinnorna, däremot, är tvungna att ständigt definiera sig som kvinnor, och detta görs genom konsumtion. Man måste köpa till sig kvinnliga attribut för att ”duga”.

Men könsroller förändras och i det post-feministiska samhället hade maktbalansen förskjutits. Den gamla uppdelningen där kvinnor konsumerar och män producerar blev utmanad, och män blev allt mer indragna i konsumtionssamhället. Kvinnorna började ropa efter en ny sorts man: en jämställd, prydlig och sportig man – den ”nya mannen”.
Samtidigt ropade annonsörerna efter en kanal där de kunde nå alla dessa män och sälja elektronik, bilar, parfymer och mode samtidigt (istället för en mer segmenterad annonsmarknad i hobbytidningar). Dessutom kände männen ett behov att definiera sin nya identitet i det post-feministiska samhället.
Resultatet var givet – magasin för män!
Men det var lättare sagt än gjort. Den första storsatsningen, Cosmo Man, floppade totalt. Felet låg bland annat i hur man tilltalade läsaren. Den ”nya man” som Cosmo Man skrev för kändes helt enkelt konstruerad. Dessutom var de homosexuella undertonerna alltför starka. Läsarna ville inte identifiera sig med vackra män som tvålar in sig, är jämställda och visar sin sensitiva sida.

Så hur skulle man tala till ”den nya mannen”? Fanns han över huvudtaget, eller var han bara en konstruerad identitet som feministerna hittat på? Svaret kom i mitten av 80-talet då en våg av framgångsrika magasin för män kom ut (bland andra EQ, Arena och The Face). Problemet hade lösts på två sätt. För det första hade tidningarna antagit en ”pojkaktig” ton, där skribenterna talade till läsaren som en kompis – ”mate”.
För det andra innehöll de en hysterisk exponering av lättklädda kvinnor och heterosexualitet. Tim Edwars menar att tidningarna på det här sättet kunde bredda sin publik. Med en naken kvinna på ena sidan och en lite homoerotisk deodorantreklam på andra, kunde tidningarna direkt tilltala en homosexuell publik, samtidigt som man höll kvar de heterosexuella läsarna.
På 1990-talet gick det bakåt igen. Gayrörelsen var synlig och läsarna tyckte återigen att magasinläsning gav homosexuella vibbar.
Tidningarna svarade med att ytterligare skruva upp det heterosexuella budskapet och byta ut männen på omslagen mot lättklädda omslagstjejer. Föregångaren var Playboy, som redan på 50-talet gjort samma sak men med ett annat koncept. Det mest extrema exemplet är Loaded som lanserades 1994 och blev tidernas magasinsuccé. Försäljningssiffrorna toppade till och med de mest populära damtidningarnas siffror.
Vad innehöll denna fantastiska produkt? Jo, bland annat bilder av Liz Hurley, en recension av porrkanaler, en reseguide som visade var man hittar det billigaste kokainet och de billigaste kvinnorna, samt bevakning av Miss Guyana bikini contest.
Men det fungerade. Och i Loadeds kölvatten har flera mer sakliga och modeinriktade magasin kunnat uppstå.

Tillbaka till Finland. Kan det vara så att utgivarna skulle behöva en ”Loaded-revolution” för att en gång för alla bevisa att heterosexuella män kan läsa magasin? Kanske.
På sätt och vis passar magasinproblemtiken väl in på den allmänna mansforskningen. Liksom magasinen, uppkom mansforskningen på 80-talet som ett svar på feminismen och på mannens identitetskris. Det fanns ett behov av att definiera det manliga, och undersöka hur män anpassar sig till de förändrade maktförhållandena i samhället.
R.W Connell beskriver manlighet och maskulinitet som en hierarkisk stege. Högst upp finns den hegemonsisk-dominanta maskuliniteten som utgörs av Rambo-typer som James Bond, Arnold Schwarzenegger och Sylvester Stallone. Hegemonisk maskulinitet existerar inte nödvändigtvis i verkligheten, utan är en kulturell produkt, en slags idealbild. Lägre ner på skalan finns delaktig maskulinitet, som stöder sig på den klassiska bilden av maskulinitet men som inser att Ramboidealet är ganska orealistiskt.
Längst ner på stegen finns underordnad maskulinitet – feminiserade män, homosexuella och så vidare. Alla positioner på stegen påverkas av samhällets allmänna makthierarkier, som status, etnicitet och utseende, men hierarkin är viktig i alla sociala situationer.

Det är intressant att analysera magasin för män i ljuset av mansforskningens teorier. De lyckade magasinen följer nämligen nästan slaviskt Connells hierarkiska modell och reproducerar en tydlig, ”trygg” hierarki.
Magasinen hyllar hegemonisk maskulinitet genom stora reportage på framgångsrika män. Samtidigt framhäver man den heterosexuella normen genom bland annat tjejer på omslaget, och tar i texterna kraftigt avstånd från homosexualitet. Redaktörerna får spela rollen av den delaktiga maskuliniteten, och skriver inte sällan med komisk ton om sina egna misslyckanden att leva upp till den hegemoniska maskuliniteten. Man tilltalar läsaren som en kompis, och placerar således honom på en logisk plats inom hierarkin.
Detta kan jämföras med de framgångsrika damtidningarna. Där talar man till läsaren på ett systerligt plan, helt enligt de osynliga reglerna för kvinnlig samvaro där öppen hierarki är förbjuden.

Det faktum att det över huvudtaget finns magasin för män tyder på att även män håller på att dras in i konsumtionssamhället. Det känns tudelat, å ena sidan tummen upp för att killar inte längre kan ta sin manliga dominanta roll för given. Å andra sidan bittra tårar över att orealistiska könsideal vinner allt större mark. Hypermaskulina mansideal är precis lika skadliga som anorektiska kvinnoideal – det kan alla som sett en kroppsbyggare intyga.
Jag misstänker att magasin för män slår igenom även i Finland inom kort.
Men fram till dess fortsätter den finska mannen sina sunda läsvanor. Enligt läsarundersökningar väljer de finska männen nämligen fortfarande rätt rationellt i tidskriftsutbudet. Aku Ankka och Tekniikan Maailma står högt i kurs.

Skribenten studerar journalistik vid Soc&kom och skriver sin kandidatavhandling om livsstilsmagasin för män.