Nationalism 2.0

28.11.2008

Vårt land är fattigt, skall så bli, för den som guld begär. Visst börjar Runeberg-nationalismen kännas ganska 1900-tal. För att inte säga 1800-tal. Vårt land ska inte vara fattigt. Tvärtom, vi är rika och på väg mot att bli ännu rikare. Hösten 2008 sägs nyckeln till fortsatt framgång ligga i nation branding – den nya nationalismen, nationalism 2.0 om man så vill.

Nationalism 2.0

Vårt land är fattigt, skall så bli,
för den som guld begär.
Visst börjar Runeberg-nationalismen kännas ganska 1900-tal. För att inte säga 1800-tal. Vårt land ska inte vara fattigt. Tvärtom, vi är rika och på väg mot att bli ännu rikare. Hösten 2008 sägs nyckeln till fortsatt framgång ligga i nation branding – den nya nationalismen, nationalism 2.0 om man så vill.

text jens finnäs  foto mikael gustafsson

Nation branding handlar om att stärka det egna landets anseende ute i världen. Globaliseringen har gjort nationerna till produkter på en gränslös marknad – produkter som tävlar om potentiella investerare, migranter, turister, forskare och varför inte också utbytesstuderande.
För att lyckas måste man synas och höras. Precis som med andra produkter – sportbilar, handväskor, pennvässare – måste man se om sitt varumärke och ha en medveten marknadsföringsstrategi för att nå framgång. Här kommer nation branding in i bilden.

Fenomenet nation branding har växt fram under de senaste tio åren (något riktigt funktionellt svenskt begrepp finns inte, finskan, som annars sällan tar låneord, verkar också nöja sig med termen ”maabrändi”).
I september i år nådde nation brandingen den finländska offentligheten när utrikesminister Alexander Stubb tillsatte en arbetsgrupp för att utveckla varumärket Finland. Delegationen leds av ingen mindre än ex-Nokia-vd:n Jorma Ollila och består annars också av namnstarka medlemmar som ex-statsministern Esko Aho, tv-profilen och EU-parlamentarikern Lasse Lehtinen och fotbollsspelaren Aki Riihilahti.
– Delegationens uppgift är för det första att bestämma det framtida varumärkets värdebas och identitet. För det andra att komma med ”förbättringsförslag” av produkten, säger Juha Parikka, som är generalsekreterare för delegationen.
Man har två år tid på sig att lista ut det här – lite väl lång tid har skeptikerna anmärkt, men Juha Parikka understryker att nation branding är en process som måste få ta tid.
– Ett starkt varumärke bygger man inte upp över en natt. Vi talar om tidsperioder på minst tjugo år nu.
Det här håller Jens Nyman med om. Han är doktorand på Hanken och har nyligen skrivit sin gradu om det närbesläktade fenomenet city branding.
– Det är viktigt att vara långsiktig, konsekvent och att hålla sig till budskapet när man bygger upp ett varumärke.

Jorma Ollilas arbetsgrupp har bara hunnit ha ett möte ännu. Mötet var, enligt Juha Parikka, av ”brainstorming-karaktär” och gick närmast ut på att lista styrkor och svagheter i den nuvarande Finlandsbilden.
– På plussidan kom de vanliga punkterna – korruptionsfriheten, utbildningssystemet, välfärdsstaten och så vidare. På minussidan kom faktorer som alkoholkulturen, klimatet och våldsamheten.
En problemställning som delegationen redan vid det första mötet tvingades konfrontera är i vilken mån produkten Finland kan tänkas forma sig efter varumärket Finland.
– Vår alkoholkultur är till exempel klart skadlig för varumärket Finland. Frågan är om det är realistisk att tänka sig att vi kan göra någonting åt våra alkoholvanor.
På sikt är projektets uttalade målsättning ändå att också påverka produkten, det vill säga det finländska samhället. Redan i dag kan man höra argument om att vissa politiska åtgärder, till exempel inom energipolitiken, kan vara skadliga för Finlandsbilden. Juha Parikka tror att den typen av argument kommer att bli vanligare och få större tyngd i debatten i framtiden.

Enligt den gamla visan ska allt, till och med konserverad gröt, gå att sälja med ”mördande reklam”, men experterna anser bestämt att det inte går att fuska när det kommer till branding.
– Ett bra brand är bra hela vägen igenom. Det straffar sig snabbt om produkten inte håller vad man lovar, säger Jens Nyman.
Det här problemet har man börjat känna av i Danmark. Danskarna har profilerat sig som öppna, fördomsfria och toleranta, men under de senaste åren har den här bilden blivit allt mer naggad i kanten när attityderna mot invandrare blivit allt kyligare. Frågan är om det är verkligheten eller varumärket som kommer att få ge vika?

Hur starkt varje lands varumärke är mäts varje kvartal. Det ledande måttet är ett så kallat nation brands index (NBI). Indexet baserar sig på intervjuer med 26 000 personer världen över och är uppdelat i sex kategorier – politisk styrning, export, kultur, invandring, turism och människor. Av 50 rankade länder placerade sig Finland i den senaste rankingen, som publicerades för bara några veckor sedan och som toppades av Tyskland, på en 18:e plats.
”Finland är bättre än sitt rykte”, sammanfattade utrikesministeriet i en presentation av den nya nation brand-satsningen. Och det är sant att Finland generellt verkar klara sig bättre i jämförelser som bara baserat sig på fakta, än undersökningar som denna, som alltså bygger på subjektiva bedömningar.
Våra nordiska grannar bedöms också ha starkare varumärken. Sverige ligger på en 10:e, Norge på en 13:e och Danmark på en 15:e plats. Men så har man också, framför allt i Sverige, kommit längre i varumärkestänkandet.
Thomas Carlhed jobbar på Svenska institutet, som sedan 1945 verkat för att främja Sverigebilden ute i världen.
– Sverige har under hela efterkrigstiden stuckit ut internationellt. Vi har, liksom resten av Norden, legat långt fram i värderingsundersökningar, vilket har gett oss en profil av öppenhet för nytänkande, säger han.
– Goodwill är inget problem för något av de nordiska länderna. Vårt största problem, som också är Finlands största problem,  är kännedomen. Vi måste nå ut framför allt till de nya marknaderna Indien och Kina.

Vad är det då som bygger upp ett starkt nationsvarumärke? Ibland kan rena tillfälligheter ge en god skjuts på vägen. Australien har länge ansetts ha ett av de starkaste varumärkena. En av de stora ambassadörerna för det australiensiska varumärket är Crocodile Dundee, som på åttiotalet charmade världen på bioduken. Älskvärd, äventyrlig och exotisk, men samtidigt tryggt västerländsk – precis sådan nationen Australien ville vara.
– Jag kan gott tänka mig att myndigheterna hade ett finger med i spelet där, men jag vet inte säkert, säger Juha Parikka.
Ett annat exempel på ett land, som av en ren slump fått en skjuts via bioduken, är Kazakstan. Trots att man först motsatte sig Sacha Baron Cohens film om anti-hjälten Borat, tar man nu hjärtligt emot Borat-turister från hela världen.
– Borat var en lottovinst för Kazakstan. Lordi var lite samma sak för oss. Ja, man kunde säga att Lordi är vår Borat. Men sådana här saker är svåra att planera.
Juha Parikka poängterar att Finlands nation brand-satsning inte kommer att handla om någon traditionell reklamkampanj med produktplacering i filmer och snitsiga logotyper.
– Det vi vill göra är att samordna kommunikationen från de organisationer som är ansvariga för Finlandsinformationen utomlands. Tidigare har nästan alla – till exempel turismnäringen, export- och investmentföretagen – haft sina egna strategier. Vi skulle gärna se att alla förmedlar en koordinerad Finlandsbild.

Även om nation brandingen grundar sig på en idé som verkar påminna om nationalismen – att ett visst folk har vissa nationella särdrag – så påpekar alla intervjuade att nation branding och nationalism har väldigt lite med varandra att göra. 
– Jag skulle inte själv kalla mig för nationalist, tvärtom ser jag nationalismen som en unken pust från 1800- och 1900-talet, men jag är ändå stolt över att vara svensk, säger Thomas Carlhed på Svenska institutet.
– Nationalismen bygger på en negativ syn på allt främmande och har en tendens att leda till protektionism. Nation branding handlar tvärtom om att vara öppen för omvärlden. Jag tror att nation branding kan ha en positiv inverkan på den nationella självkänslan. Om vi som finländare märker att man blir bemött med respekt utomlands så vågar vi gå lite extra raka i ryggen, säger Jens Nyman på Hanken.
– Det är sant att grunden för nation brandingen är nationen. Men om vi ser på världspolitiken så sker fortfarande nästan all representation genom nationalstaten, säger Juha Parikka.

Den amerikanska sociologen Melissa Aronczyk kallar nation branding för en ”godhjärtad nationalism”, som i all välmening vill öppna upp den egna nationen för omvärlden. Ett positivt utvecklingssteg bort från den trångsynta nationalism, som orsakat så mycket eländet under de senaste parhundra åren, kanske.
Men för dem som eventuellt hade hoppats att nästa utvecklingssteg skulle vara ett steg bort från den nationella uppdelningen av världen erbjuder nation brandingen inte speciellt mycket nytt under solen.
Tillbaka